每日優鮮如何用小程序突圍生鮮電商

作者:曉程序觀察  |  來源:微信公開課  |  2019-01-07 11:38:14

2017年1月9日,小程序正式上線,每日優鮮創始人兼CEO徐正發了一條朋友圈:“小程序,大紅包@每日優鮮lite”。隨后,每日優鮮發起了一場“1000萬現金紅包”的活動。

從微信宣布要做“應用號”開始,將近一年的時間里,徐正和他的團隊就開始研究其業務與小程序的可能性。

當時外界有不少質疑小程序的聲音,普遍認為小程序開放的入口并不多,只有公眾號或者搜索框等,隱藏很深,可能并不適合生鮮這種高頻剛需的業務場景。

但是,每日優鮮依然想試一試,并積極參加了小程序首批內測的企業隊伍,一個簡單的理由在于:小程序背后有巨大的微信人口紅利,而每日優鮮需要新的流量入口。

兩年后,「每日優鮮」小程序的拉新比率已經占到所有新用戶50%,GMV的總占比也達到1/3。無論在拉新還是轉化上,小程序都已成為支撐其業務的重要一極。

用小程序打造“云冰箱”

在小程序之前,每日優鮮就是一家“長”在微信上的創業公司。

在創業之初,徐正的想法是:以更快的物流服務,更好的生鮮產品,“讓每個人隨時隨地享受食物的美好”。

過去常說“上網的不買菜,買菜的不上網”,互聯網的消費群體80/90后,還未承擔起家庭消費的重任,而真正負責家庭日常開銷的60/70后們,還未養成在網上購買生鮮的習慣。

但不同往日,如今80/90后開始逐漸替代60/70后成為社會消費主力軍,另一方面,60/70后也隨著微信被接入了互聯網。

微信覆蓋的用戶有著橫跨各個年齡層的購買潛力,這才是徐正更看中的地方。

在業務構建上,每日優鮮初思考的是如何通過微信平臺,打造出一臺“云冰箱”?幾番考慮下來,決定先在微信服務號上建立H5商城,等業務模型跑通之后才做了App。

但H5商城有很多問題:入口完全依附于公眾號,打開鏈路過長,此外H5的整體購物流暢度相對也不高,這就導致用戶的“云冰箱”常常找不到、打不開。

如何給用戶在更極致的微信使用體驗,一度成為每日優鮮團隊思考的問題。

當微信提出了小程序的概念,每日優鮮小程序團隊們的第一感覺是,小程序可能就是自己要找的承載“云冰箱”好的載體,主要理由有三個:

小程序是微信生態級的產品,值得期待;

小程序的社交屬性為流量獲取提供了更多可能;

輕量級的形態,能夠讓用戶更便捷地體驗到核心服務。

很快,每日優鮮開始陸續把微信體系內的H5商城替換為小程序版本,逐漸形成了小程序和App齊頭并進的業務模型。

社交玩法,就是得與眾不同

很多人在做小程序時,都會遇到一個棘手的問題:

“小程序與App的定位有什么區別?在設計原則上有何不同?”

在這件事上,每日優鮮考慮得很清楚,場景不同,用戶不同,小程序的定位在于兩個字:拉新。

在每日優鮮首席增長官楊毓杰看來,小程序勝在低成本獲得流量。盡管App功能與流程更加健全,但小程序的進入門檻很低,不需要下載和額外設置,可以直接在微信群、朋友圈直接觸達,避免了不同端口間來回跳轉的留存損失?!吧缃换炎儙缀跏敲赓M的流量渠道,只是要求有正確的場景和創意?!?/p>

而這種低成本的流量渠道,恰恰與每日優鮮的屬性天然契合,生鮮產品毛利較低,尋找聰明的流量獲取方式成為亟需。

怎么聰明獲取流量?部分社交電商通過砍價、拼團等裂變玩法,攫取了巨大的流量,快速成長為龐然大物,一時跟風者眾。

但并沒有達到很好的效果。

“因為跟風者只學到了拼團、砍價這種外殼,卻沒有將社交裂變的玩法與自身業務邏輯結合,這才是核心?!睏钬菇苷f道。

比如,拼多多的業務邏輯更強調“多快好省”中的“省”,以此為原則來設計裂變,價格就成了首要因素,砍價和拼團都是為了獲得更低價格。

但每日優鮮并不靠價格吸引用戶,特點是“快”和“好”,這也是小程序的裂變玩法需要緊扣的兩點。

通過產品設計,每日優鮮主動對裂變流量進行過濾,甚至一反常態,主動提高裂變門檻。

在“邀請有禮”活動中,邀請的雙方都會收到滿49減20的紅包,但紅包只能在每日優鮮小程序里使用,以便形成正向循環。

在拼團的具體玩法上,楊毓杰還有很多新點子等著被驗證,也無不體現著“快”和“好”的原則。

“快”:將來可能推出類似“慢必賠”的裂變玩法,邀請好友助力,如果生鮮未能準時送達,助力好友就能獲得優惠券,這在拉新同時還教育了用戶,突出了“快”的形象。

“好”:結合微信近的LBS拼單功能,將同一個地方十單并一單,這樣原產地的優質水果無需再次分揀包裝,直接送達樓下,讓用戶拿到價格與質量兼得的商品。

楊毓杰透露,目前通過小程序的拉新量已經接近每日優鮮所有新用戶的50%。但拉新并不代表結束,恰恰只是個開始。

從1到100,會員制是關鍵

互聯網圈有句話,叫“從0到1是創造,從1到100才是生存”。

對每日優鮮來說,只長于獲取流量遠遠不夠,與拉來的新用戶構建起長期的復購關系才是生存關鍵。

在這件事上,每日優鮮考慮了很久:依靠小程序?依靠App?還是依靠古老的短信?

“現在已經從App時代過渡到社交時代,傳統的用戶喚醒方式已經失效,比如短信喚醒會對用戶產生很強的打擾,而小程序本身的喚醒能力又不足,所以我們想尋找一種非打擾的溝通方式?!睏钬菇苷f道。

每日優鮮的團隊觀察到,市場上但凡提供優質低價商品的公司,諸如唯品會,后都會走向付費會員制。因為平臺只要持續提供又快又好的服務,用戶就會更頻繁地在平臺購物,具備成為會員的潛力。

所以,每日優鮮決定用會員制來實現1到100的過程。

在促進新用戶轉化會員上,每日優鮮主要采用了“高折扣+強刺激”的打法。

高折扣:為新用戶準備多款1折的商品,讓他們提前體驗會員權益以及每日優鮮的服務,之后再用折扣、返利刺激其二次復購,形成購買習慣。

強刺激:在所有商品底下都展示會員價及折扣,同時在購物車的頁面提示本單會員價將優惠X元,整個小程序里無不體現著會員的優勢。

楊毓杰提到,在小程序玩法上,目前不會使用太多邀請機制,而更關注會員等級,等級越高,返券金額越多,折扣越高,本質上希望用戶能在平臺上繼續消費?!皶T幫我們篩選出更忠誠的用戶,所以我們也愿意給他們讓利更多?!?/p>

在楊毓杰看來,小程序實現了微信與每日優鮮的互利共贏,前者有連接屬性,后者講求供應鏈服務,雙方合作可實現從搜索到服務履約的完整體驗。

“整個電商生態的流量分發方式,從中心化到去中心化分布式,與微信關系很大。因為微信的存在,我們可以賦能給線下很多人?!睏钬菇苷f道。

這也影響了每日優鮮的策略,未來每日優鮮除了繼續在線上深耕拉新和轉化外,還打算用小程序連接線下,推進線上線下一體化。

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