小程序“收割”多家旅業A咖,它會成為文旅行業的賦能者嗎?

作者:小葉  |  來源:客滿云店  |  2018-05-25 14:39:21

在日前舉辦的第二屆中國國際旅游交易會(ITB China)論壇上,當被問到當前國內市場引人關注的營銷渠道時,來自文旅行業多家企業的重量級嘉賓紛紛如此作答。

而在恰逢國際博物館日的同一天,故宮博物院聯手騰訊地圖共同打造的“玩轉故宮”小程序亦同步上線,成為討論聲日漸高漲的“小程序×博物館”文化傳播路徑的先驅之一。

自年初起,曾低調蟄伏十數月的微信小程序,用戶規模漸以席卷之勢大幅增長。與迅速躥紅同步而來的便是來自眾多企業的合作青睞,其中不乏一眾文旅行業A咖——

爭先恐后上賽道

山東上線全國首個省級旅游服務小程序“好客山東Lite”,向游客提供周邊及全省旅游信息查詢及地圖導航等各類功能。

而同時期前后,杭州、都江堰、廊坊等各地的官方旅游小程序也均投入使用與游客見面;

酒店方面的出手則更是你方唱罷我登場。華住、鉑濤、瑪麗蒂姆、Club Med等海內外知名酒店集團相繼擁抱小程序,結合自身業務優勢在各自運營上不吝發力;

而前有攜程、后有途牛等巨無霸OTA圍繞小程序打造線上線下交易閉環,為開拓“即用即走”用戶習慣下的新型市場疆域;

值得一提的另一方面是,小程序的走紅,還激活了為文旅企業提供B端小程序定制開發服務的產業鏈,各類專注于該領域的研發機構和數據統計公司如雨后春筍出現。

未來的聚寶盆

小程序在文旅行業,徹底火了。而論其原因,從文旅企業發展背后的生意經入手分析,亦可得到清晰結論。

一、搶占文旅垂直領域內,性價比高的游客流量入口

移動互聯網發展到今天,流量被金字塔尖的少數巨頭顯性或隱性把持著并日益加碼,這早已是不爭事實。在各行業垂直領域內,這個現象就更為明顯。后因完全喪失增量入口而淪為陪跑的企業數不勝數。

而文旅企業自然同理。若想爭取盡可能多的游客,必須開辟直接移動端入口給到潛在消費人群,讓其中途不被截胡地轉化為自身存量,并獲得跟游客展開進一步無阻礙對話的窗口。

以上文所提及多省市目的地陸續面世的官方旅游小程序為例。以往游客如果希望獲取某地全域范圍內的旅游信息,除了百度百科,就只有到一些旅游攻略內容類網站上以地點為索引進行查詢。

至于一些目的地原本已開設的官網,則因為更適合PC端體量、推廣力度及與移動端適配性等問題,很少為游客所知所用。

小程序的出現完美解決了這個問題。目的地以對比APP更少的研發投入和維護精力,把原本那些瀏覽外部內容網站的潛在游客群體吸引到小程序平臺,也把通過各種旅游場景下提升游客滿意度的主動權握在了自己手中。

二、以不易引起游客反感的方式,延長其在自身消費場景的停留

近期,“禁止第三方網絡平臺選座”公告由南航、國航、東航等幾大航司牽頭發布。除了出于保護旅客信息隱私的考慮,隱含的更深遠考量,則在于激活潛在的長尾消費可能。

從本次改變引起的關注就可以看出,值機是旅客的高頻行為。也就是說乘機之前,旅客中非常大比例的一個群體會進入值機頁面操作——這便是流量。

流量紅利有無數種變現可能,比如在這個操作過程中極易連帶產生的選座、訂餐、機上購物等付費消費行為。顯而易見,自然是把旅客流量留在自有渠道方為明智之舉。

而這個例子,其實非常充分地描述了一種文旅小程序的適用場景。眾所周知,很多大型航司的官方APP操作體驗不佳,乃至bug叢生。而不少旅客因內存占用等問題,對于為選座要特意下載一個APP也并非情愿。

這時,如果航司擁有小程序,旅客在微信內打開即可完成所有需求,用完退出,再次進入仍是觸手可得。

也就是說,可以通過一種把游客反感度降到低、便利度提到高的方式,延長游客在自有渠道停留時間,進而搶占大量現有或潛在的消費場景。

三、一站式服務提升體驗感,提升游客粘度

微信生態讓小程序可以實現眾多場景應用,而其中很多又和文旅體驗強相關。

比如無線網絡的聯結、支付路徑的跳轉,與人工客服的即時對話、還有無需重新適應的操作交互...這些都會優化游客體驗感,有利于二次口碑傳播,刺激反復性消費。

滿意度提升還來自對游客行為數據更全面的對接。文旅企業小程序與微信之間共享同一數據庫生態,依托兩部分用戶情況及使用習慣等趨勢的洞察,可對游客體驗痛點有更精準的把握。

四、小程序社交屬性得到持續賦能,符合文旅市場預判

當下,經由移動端沉淀下來的場景已成為營銷的兵家必爭之地,文旅市場亦然。

一方面,社交媒體上的內容分享已成為影響旅游消費決定重要的因素之一;另一方面,身處不同時空的游客之間也可以產生無縫而活躍的互動交集,其中蘊含的消費增長點無需多言。

另外,微信的社交基因天然消除了溝通成本壁壘,讓熟人關系鏈線上線下間交互效率極高,這就要求文旅企業抓住小程序這種更輕體量的介質,加速傳播。

比如就推廣某旅企自有渠道而言,是讓朋友到應用商店自行下載APP容易,還是轉發一個小程序碼容易?

與此同時微信對小程序社交屬性的不斷賦能,則正與上述行業預判相符。本周微信更宣布外部App可直接打開小程序,通過社交實現外部引流的下一階段軌跡已十分明朗。

這便是已率先在開疆辟土小程序的文旅企業的出發點,如同程藝龍上線的“同城尬車”小程序。

這個尬可與“尬聊”的尬正相反,一起在同程上預訂火車票的乘客可在這個小程序上完成約伴、拼車、交友等多種社交,還有基于社交的抽獎、游戲等板塊,從而讓旅行本身意義凸顯之外,也活化了更多流量可能。

趕早兒還是繼續觀望?

這里有盆冷水

微信持續為小程序賦能,未來成為生活方式新一極的可能性很大,是場景化消費愈發繁榮的文旅行業可發力賽道。

然而有些必要的冷水,提醒著文旅行業仍需深刻考量自身需求進場,切忌盲目。

首先,資源的代價有可能是自由。

微信目前在不斷突破自有生態,發力整合內外部雙向資源??此剖墙o入駐商家提供更多發展的語境,然而終卻有可能成為另一種巨頭之間的賦能生態戰場。

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